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“白酒新常態”的三大趨勢

發布人:懷莊酒業 點擊:1376 日期:2014-10-8

      白酒消費亞文化逐步成型,并將與主流消費文化長期并存和交替換代。資本將主導下一個周期的產業整合,并改寫行業游戲規則。而移動互聯工具的大規模應用將大幅提升白酒行業的運營效率。

        自從習近平總書記提出新常態一詞以來 ,經濟學界和媒體已做過深度解讀,“習式新常態”成為一個經濟學名詞而被公眾普遍認知。

  那么白酒行業符合新常態的特征嗎?答案是肯定的。從增速換擋期、結構調整期、政策消化期的宏觀經濟進入新常態的“三期疊加”要素看,白酒行業完全符合這一基本特征。我們必須承認,白酒行業已經進入新常態時期。

  那么白酒行業的新常態將呈現哪些特征或趨勢?

  第一、增速換擋,由個位數變為負數。

  增速驟減與拐點來臨

  2005-2012年間,白酒行業產量年增幅在13-27%之間,銷售收入增幅始終在20-38%之間,銷售收入始終比產量增幅高出一倍,呈現量價齊升的常態。同時兩個指標均遠高于GDP和其他傳統產業增速。而2013年同比增速驟減為產量的5.81%(1220萬噸和1153萬噸)和銷售收入的14.38%(5108億元和4466億元)。

  而2014年上半年行業增速繼續下滑到產量的7.02%和銷售收入的5.85%。這是一個需要所有業內人士高度重視的拐點——銷售收入增幅首次低于產量增幅,宣告了“量價齊升”時代的正式結束。由此,我在2012年提出的2014-2015年間行業拐點來臨的預判被驗證。

  我們說,從來沒有只升不降的行業,任何行業都是呈波浪式遞進的發展規律。當行業拐點來臨、增幅持續下降直到為零后,行業將開始掉頭下行。這是不以任何人的個人意志為轉移的客觀規律。

  剔除重復統計后的數據下行

  上面是基于宏觀數據的判斷。而從微觀環境上講,白酒行業歷來存在原酒企業的原酒數據和其銷售給規模以上酒企后變為成品酒的數據重復統計的現象。從不同口徑經過不同業內人士的反復估算,重復部分約為300萬噸。

  當行業低迷并進入下行通道、且規模以上酒企原酒產能過去幾年的大幅度擴建,原酒企業將更不景氣。由此推斷,即使不剔除重復統計部分,行業總產量也將呈現下降態勢,而銷售收入則隨著成品酒噸酒平均價格的下移而緩慢下降。

  周期預判

  從1988年白酒價格放開至今,白酒行業累計經歷了三個周期,即1988-1996年的八年上升、1997-2004年的八年下降、以及2005年至今的十年上升。對于本輪拐點來臨后的下降周期,由于白酒與宏觀經濟和固定資產投資增幅的關系密切,在本輪宏觀經濟調整未結束之前,很難準確的描述新一輪產業周期的時長。

  但有一點可以肯定,至少在2017年黨的十九大召開前(新的經濟發展和宏觀調控政策出臺)甚至到2018年,白酒行業不會有重大利好出現(數據顯示:白酒行業景氣度晚于宏觀經濟政策兩到三年)。

  第二,消費結構變化,亞消費文化成型。

  新消費結構的兩個形態

  十年來,白酒行業的量價齊升中積累了高端和中高端白酒的非常規高增長、忽視消費者需求的粗放式增長方式等泡沫。從而形成了在產業層面的金字塔狀產量結構,和量價齊升帶來的紡錘狀消費結構,以及在企業層面的兩頭大、中間小的啞鈴狀消費結構。

  但隨著新常態的來臨以及政府執政方式的轉型,再考慮到政商務消費和消費者自飲聚飲消費的兩類消費形態的長期并存,白酒行業在產業層面的產量仍將繼續呈現金字塔結構;而在銷售收入層面上,以及企業層面上都將呈現先金字塔狀、后紡錘狀的消費結構。

  之所以如此判斷,是因為高端白酒呈現的剛性需求是客觀存在,只是更為碎片化;而隨著居民收入的不斷提升和中產階級群體的擴大,消費價格上移帶來的中高端和中端需求將持續放大。因此在最近三年,無論產量還是銷售收入都將呈現金字塔結構;之后隨著低端白酒消費向中端和中高端的升級,消費結構將逐步向紡錘狀轉化。最終形成兩頭小、中間大的相對穩定的消費結構(當然,我們不排除企業層面的個案)。

  白酒消費亞文化初步成型

  與此同時,消費結構帶來的另一個變化,就是白酒消費亞文化的逐步成型。所謂亞文化,是相對于主流消費、政商務正式場合的消費而言的個人自飲和聚飲消費文化。

  隨著年輕一代消費群體的崛起并逐步成為主流消費群,也必將推動白酒行業由普遍忽略到開始重視這一基于移動互聯時代而成長的新一代消費者的消費心理、價值主張、生活方式和消費場景,并由此將逐步形成或符合、或滿足、或引領新一代消費者的白酒價值主張和消費文化。而近年來不斷誕生的時尚白酒或潮品牌,正是對新一代消費群的壓消費文化的初步探索。我們相信,這一探索將在更多酒企被應用和擴大。

  亞文化推動以時間為主軸的品牌重塑

  隨著亞文化的逐步成型,在白酒的品牌建設和重塑上,要求各類酒企必須主動的積極的自發的導入新的開放式、平臺化運營思維,從初步嘗試到全面導入和應用移動互聯工具,與目標消費者多元互動溝通,以品牌社區的構建為先導,打破過去以消費場景為主(空間場景)的消費引導和品牌暗示,轉而塑造以時間為主軸的白酒消費趨勢,以明確的價值主張,引導消費者在不同的年齡段、或特定的時間節點的品牌偏好。

  這是白酒品牌的回歸路徑。農耕文明時代本就是由時間(日出而作、日落而息)決定生活空間(空間轉換不方便),而后來的工業文明則以生活空間的轉換決定了時間(交通的便利性),F在的數字空間時代,讓生活空間實現了無限制的轉換,從而為再次回歸到時間消費決定空間場景提供了可能。舉例說明:結婚是基于時間(年齡)而非空間(地理位置),那么結婚的消費同樣應以時間為主軸來決定如何消費。

  而白酒本就源于農耕文明,未來白酒的品牌重塑,再次以時間軸為主導來引領,并非簡單的回歸,而是升級后的回歸本源。

  亞文化與主流文化在替換中傳承

  我們有理由相信,隨著經濟社會轉型發展,過去的主流消費文化和新崛起的亞文化將長期并存、交融;隨著70前一代的逐步老去,融合之后的亞文化將成為主流消費文化,并將再次基于更年輕一代的消費群形成新的亞文化。

  這就是酒文化在未來的傳承方式,即上一個時代的亞文化將在融合中升級為下一個時代的主流消費文化。而這也正吻合了數千年前來酒文化傳承的一個本質特征——與時俱進。

  第三,資本和移動互聯工具推動效率提升與營銷變革。

  一二線內部格局分化

  2013年行業進入拐點前的盤整期以來,不同規模的酒企開始逐步分化。這種分化將長期在不同等級的酒企中交替演進或轉化。一線酒企將以核心主導產品的價格檔位為標志,分化為一線A和一線B兩類。一線A類只有一家,即茅臺。一線二類也只有五糧液(18.36, -0.11, -0.60%)和瀘州老窖(17.65, -0.14, -0.79%)(國窖1573)兩家。

  二線以下酒企以核心大單品、核心根據地市場和可復制的外埠市場開拓模式為標志,之間的分化、轉化將更為明顯。隨著高端難以持續、低端費用高企,唯一的結局就是利潤大幅度下滑、現金流更為緊張。這一狀態在2015年之后將更嚴峻。

  資本主導競爭格局的分化與轉化

  這一局面的發展,必將導致資本主導的產業整合時代加速來臨,由產業資本、財務資本、投資資本和央企資本四類資本形成的產業整合者將開始出現,二線及以下酒企在2015年后將更多的被資本規則來主導分化與轉化的過程。我們有理由相信,中國白酒行業的帝亞吉歐在下一個周期將初步成型。

  資本的介入,改變的不僅是白酒行業,隨之而來的還有資本作為產業整合者所必須的平臺化開放式思維對白酒企業的傳導,從而推動白酒行業開始轉變傳統的基于渠道、產品、團購、廠商關系等九大模塊的運營思維。

  移動互聯工具推動效率提升

  運營思維的轉變,將推動白酒行業對移動互聯工具的規;瘧,并因工具而提升內部的管理和運營效率,在外在表現上則呈現為改變了廠商關系、交易模式、銷售模式和消費者建設等等傳統路徑。


  由此,資本改變的是外化的行業游戲規則與產業競爭格局,而移動互聯工具改變的則是白酒行業企業內部的效率提升。兩者的結合,改變最大的外在呈現則是營銷變革。

  無論是產業結構層面的推演,還是從消費結構和亞文化角度影響的品牌建設與重塑,還是從資本規則和移動互聯工具的應用對游戲規則與運營效率的改變,各種邏輯推演的結果匯聚起來,形成了唯一的共性結論:白酒行業的變革方式,將只是漸進,而不是顛覆。

  因為移動互聯和資本游戲并未在本質上顛覆舊秩序,只是在提升變革的效率。

  而作為酒企,要么你學習、適應、擁抱新常態,要么你被整合或出局,別無選擇。

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