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中小酒企如何存活?拒絕空談 七大逆轉舉措

發布人:懷莊酒業 點擊:1250 日期:2014-11-6

      五糧液不管怎么折騰,攜白酒大王余威,就算銷售、利潤有所減少,但動不了其根基,因為每年賺100個億和每年賺50個億,對五糧液來說只是一個數字問題,也不影響五糧液很好地活著;而對于行業里面絕大多少的中小企業而言,銷售與利潤的減少就不是五糧液的數字好看與否的問題了,直接關系到其是否還能夠繼續活下去的問題,如果連活著都存問題,談什么發展、利潤就純粹是“空談誤國”了。因此,今天我們討論的就是中小企業在現有環境下怎么活下去的問題。
  一、產品是王道
  行業環境越發惡劣的情況下,各個企業的產品開發反而更加頻繁。媒體報道,酒鬼酒的2014年春糖一口氣推出了50多款產品,相當于某些上市企業從建廠至今所推出產品的總和還要多。市道不景氣指望通過一些新產品來擠占一些市場份額,從道理上也說得過去,但產品的無序開發無疑會稀釋市面上既有產品的含金量,也會給到品牌很大的傷害。理論上,每個品牌對應的產品數量是有限的,只有當品牌的含金量不斷上升時,品牌能夠承載的產品數量才會相應增加。
  道理顯而易見,但事到臨頭我們很多企業卻管不住開發的欲望,什么原因?銷售增長給逼的,市場份額給逼的,至于是不是“春藥”很多企業就不去管了,反正這一下管用即可,先快樂了再說,娛樂至死精神在行業里面也表露無遺啊。
  我們說產品是王道,是指企業要有自己傾注全部心血打造的核心產品,所有的開發產品都是為了保護這些核心產品服務的。而不是反過來,開發產品去稀釋主銷產品的份額,最終讓消費者搞不清什么是主銷產品,從而失去對品牌的記憶,產品的王道變成詭道,搬起石頭砸了自己的腳。
  二、宣傳要集中
  宣傳的聚焦原則大家都懂,關鍵是實際執行過程中亂了手腳。原因無非這么幾點,一是關系廣告太多,都要照顧,像一些企業的根據地市場,認識的方方面面關系非常多,這些關系對產品的前期推廣肯定有幫助,但到后來往往成了企業自身的絆腳石;二是禁不住誘惑,看到對手在投,自己就一定要投,跟進意識濃厚,也不管這種跟進是否對自己有利;三是好大喜功,喜歡表面文章,被某個領導忽悠幾句為了討好領導去投一些根本不吻合企業自身實際的廣告。
  廣告的投放一定要跟品牌的知名度掛上鉤,在目標市場已經有了高知名度的品牌,廣告的投放一定要落地,要落到企業現階段主推的產品的身上,而不能投放一些純粹的形象廣告。譬如康師傅和娃哈哈的廣告就很能說明問題,絕對不會去打康師傅、娃哈哈這樣的形象廣告,一定是落到具體的產品上。譬如康師傅的冰紅茶、礦物質水,娃哈哈的營養快線、格瓦斯等都是這種模式。
  宣傳要集中還體現在物料和促銷品的使用上,不一定是宣傳的物料越多越好,一定要集中到某一兩款物料上,促銷品也是這樣。對于中小企業來說你不可能跟大企業拼多樣化,讓消費者形成記憶最重要。我們在做無比酒的時候對宣傳物料的選擇就是店內KT看板和圓圓貼,促銷品就是集中到牙簽筒和精美的一次性打火機,既省錢又起到很好的效果。
  三、陣地要下沉
  全國性品牌也在收縮,把區域集中到自己出手夠得著的地方。地方品牌和一些中小企業更要學會下沉,在自己的一畝三分地上進行深耕。行業形勢向好時,一些不知名的品牌依靠招商都可以活得很滋潤,因為被招的經銷商有些是依靠關系賣酒,酒的知名度不是特別重要,他們也是賣了這個賣那個,不在乎天長地久,只在乎曾經擁有。而一些有渠道網絡的經銷商做這些雜牌酒也是對自己的一種利潤補充,不指望賣很多,賣一點能夠補充、分攤一些費用即可。
  現在的行業形勢不可能還是這種模式賣酒,關系營銷受三公消費打壓早已經成為雞肋,目前恐怕連雞肋都不如了,還想用一些三無產品走關系營銷是在自掘文墓;繼續走粗放式營銷你的品牌影響力相較于全國性品牌可是差得太遠了,怎么辦?回到自己熟悉的陣地,做深做透自己熟悉的陣地。
  中小企業做不了全省就做好幾個地級市,做不好地級市就做好幾個縣,一個縣做好都存問題時先做好幾個鄉鎮,將資源集中起來,做所在市場的絕對第一。全國性品牌再厲害不可能將所有的縣城都做重點,他的資源跟不上;更不可能將所有的鄉鎮都作為重點,這樣他就是在撒胡椒面;至于渠道下沉后怎么做,行業里面的介紹太多了,這里就不再贅述。
  四、渠道要抓牢
  許多名煙名酒店已經關門大吉,行業里面類似的報道不時呈現,這給到我們一些什么樣的信號?我們的解讀有三個方面的信息啟示,一是純關系支撐的名煙名酒店率先關門,那些平時靠做一、兩個單位即能夠養活一個名煙名酒店的時代終結了;二是無自己主推,隨大流的名煙名酒店舉步維艱;三是管理不善,未能及時調整經營方向的名煙名酒店困難重重。中小企業面對渠道的這種分化就要及時想辦法聚集一些緊跟自己步伐走的網絡,幫助他們度過難關,想辦法多支持他們一下。
  行業形勢的變化導致企業出現分化和重組,對渠道也是一樣,有些網點在這輪大潮下挺不過去就會讓出一部分市場,而堅持下來的就會將這部分市場進行瓜分,因此我們才看到有些名煙名酒店熬不下去,但有些卻活得更好。我們的任務就是抓牢這部分活得更好的網點,一起迎接新一輪春天的到來。
  五、管理要松綁
  戰爭越激烈,一線指揮員的授權就應該越大。毛主席說“戰略上要藐視敵人,戰術上要重視敵人”。戰略上的藐視是給到自身的信心,戰術上的重視是讓自信有根基、有出處,而不是盲目的自信。林彪打仗有一個習慣,開打之前怎么研究、怎么討論都不過份,一旦正式開打他就睡覺去了,給到一線戰場指揮員充分的自主權。所以,遼沈戰役開打后,戰場亂了套,敵中有我,我中有敵,但林彪的部隊一點都不亂,愣是將對方的將領都活捉了,因為目標擺在那里,就是打贏這場戰爭,活捉對方將領。
  市場上的管理松綁也是一個道理,既然是區域責任制,目標也很明確,你只要將紅線劃下,其余的事情就是檢查和考核,只要一線指揮員不是在砸市場、倒竄貨、惡意壓貨,你就沒必要事必躬親,搞得對方束手束腳,你也勞神費心。
  管理松綁就是一個目標,打贏是硬道理。其余的都是圍繞目標轉,不是最緊要的。
  六、消費要互動
  移動互聯時代,信息的透明度已經趨近于零,還指望通過信息不對稱忽悠消費者,基本上沒有實效。當然,有些產品因為更新換代快,產品的價格一直處于不透明狀態,但這種事情多了對品牌的殺傷力也是巨大的,而品牌一旦坍塌,價格就變得毫無意義,最多是贏得一時之利。
  消費者的互動活動除了利益刺激,還要關注好玩。因為利益刺激對一般的消費者已經不足以打動,你也不可能每瓶酒都去送車子、房子。好玩就是吸引消費者自身參與進來,自己進行體驗,在體驗當中形成對產品和品牌的記憶。
  七、活著更重要
  2014財年上市酒企上半年度的報表已經出爐,以五糧液為代表的酒企全線下滑,包括曾經逆市增長的互助青稞也不能幸免。能夠站在股市上的自然代表行業的優質資產,優質資產都在面對行業的下跌時不能表現出抗跌性,絕大多數的非上市酒企目前過的什么日子局外人都能夠想見一、二。讓人略感意外的是,行業龍頭五糧液的表現正應了中國的一句古話“夫妻本是同林鳥,大難臨頭各自飛”。五糧液的許多動作都是自己怎么舒服怎么搞,一般不理會市場和合作經銷商的感受,如此形勢之下,心情自然可以理解。
  有了帶頭大哥的榜樣作用,那些絕大多數在生死線上掙扎的企業更應該拋開一些窠臼,不要扭扭捏捏,瞄準的事情往死里整,也不要怕傷害了對手,現在就是一出弱肉強食的大戲,熬不下去怨不得別人,熬得下去成了新的王者就是行業整合的受益者。
  亂仗不管怎么打,市場的一些基本規律還是要遵循的,要不然戰爭還在繼續,打仗的人不見了、打仗的企業不見了,你怎么去贏得戰爭?中小企業要把自己的目標定得合理一些,盡管有毛主席的“戰略上要藐視敵人”的理論在先,但后一句的“戰術上要重視敵人”可能對我們的中小企業現階段更管用。
  多關注我們的主力產品,不要學大企業的全產品線出擊;多集中我們的資源,找出我們的長板把它加長,不要學大企業補短板;多打陣地戰,碉堡式推進,精細化營銷,做小池塘里面的大魚,不做大企業的戰略決戰;多做管理上的能動放權,一切以打贏為目標,不做大企業的機械化流水管控;
  都想清楚了,接下來就是要沉得住氣、耐得住煩,一定要相信陽光總在風雨后!
  陽光出來的時候,見得著太陽比什么都重要!

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