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白酒業進入“擠壓式增長”時代

發布人:懷莊酒業 點擊:1376 日期:2014-7-31

擠壓式“緩增長”是白酒一哥貴州茅臺對于今年白酒行業的判斷之一。在這樣的背景下,五糧液、瀘州老窖為了搶占市場份額,先后宣布核心產品降價。而在一線白酒價格下移的同時,二線酒企為爭奪市場也在通過多種形式重新構建價格體系和品牌定位。

國窖降價爭份額

瀘州老窖7月25日在其經銷商中期營銷工作會議上宣布,對國窖1573價格做出重大調整,其中,52度國窖1573經典裝市場零售價從1589元/瓶調整為779元/瓶。在零售指導價下降五成的同時,國窖1573經銷商結算價也同樣出現超過40%的大幅下降。

瀘州老窖方面表示,大幅度調整價格的目的在于促進經銷商動銷,搶占市場份額,從而提高銷售效益,推動國窖品牌全面、可持續發展。

事實上,瀘州老窖此次降價被業界認為是直指五糧液降價的舉動,而搶份額成為降價的主要目標所在。五糧液在今年5月份宣布下調核心產品普五出廠價至609元/瓶,建議終端零售價729元/瓶。過去幾年,國窖1573出廠價均高于五糧液,此次降價之后,國窖1573經銷商結算價已經低于普五出廠價。

此前,國泰君安認為,中高端白酒市場已經進入擠壓式發展階段,在茅臺、五糧液作為行業的價格標桿逐步穩定后,預期其他中高端酒將重尋品牌定位,以擠壓式發展尋求生存空間。

白酒營銷專家晉育鋒也認為,高端白酒市場已進入“對標擠壓增長”時代,精準地瞄準最主要的競爭對手,從對手盤子中搶食。

申銀萬國分析師鄧敬東認為,過往瀘州老窖對國窖1573一直采取挺價戰略,包括2013年9月逆市大幅提價,導致從去年四季度與今年一季度國窖1573銷量斷崖式下降。本次調價反映了公司對目前形勢的一個重新判斷與認識,在戰略上從過去“保價”調整至目前的“保量”,從過去死守價格高度變為目前通過市占率來維護品牌力。

銀河證券董俊峰認為,瀘州老窖此次國窖1573的最終調整價格略低于五糧液,凸顯出其產品的性價比,最終目的一是劍指收復失地;二是希望能借此樹立起國窖1573在次高端產品中的領先地位。最終效果則有待進一步觀察。

西鳳推新品搶市場

在高端酒上演市場份額爭奪戰的同時,白酒中端市場的“鏖戰”也在進行。

7月27日,西鳳酒股份公司宣布推出核心戰略產品旗幟西鳳酒。據悉,旗幟西鳳酒包含兩款產品,一款終端零售價在400元以內,另一款產品終端零售價在300元左右。均劍指競爭最為激烈的白酒中端市場。

西鳳酒股份公司董事總經理徐可強稱,旗幟西鳳酒對西鳳而言,就如同53度飛天之于茅臺、52度普五之于五糧液。未來在西鳳的百億元目標中,旗幟西鳳酒要占到30億-40億元的銷售額。

      而在當前白酒深度調整期,爭奪市場份額已成為各大酒廠的第一要務,各知名白酒企業也都將產品價格帶下移至中低端市場,五糧液及瀘州老窖的降價也將直接擠壓包含西鳳在內的酒企的生存空間。

“一線陣營的白酒品牌的零售價都降了,如果旗幟西鳳酒的價格定高了,有價無市,如果定低了,不能代表西鳳酒的地位!毙炜蓮姺Q,當前的價格定位已經考慮市場形勢,旗幟西鳳的定價采取的是低開高走,逐年上提的方式,最終達到一線品牌的定位和標準。

此前,國泰君安胡春霞指出,對于中低端酒,由于需求量相對平穩,隨著高端白酒價格逐步企穩,中端白酒也將重建價格體系,重尋品牌定位,對份額的爭奪將成為白酒企業未來競爭的焦點,未來行業集中度有望提升。

西鳳酒副總經理周艷花也稱,西鳳將用10-20年的時間,將旗幟西鳳逐步打造成西鳳的核心產品。

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