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白酒產業發展已進入新階段

發布人:懷莊酒業 點擊:1322 日期:2014-9-24

      有著中國酒類行業“風向標”、食品行業“晴雨表”之稱的全國糖酒商品交易會,已經走過了近60多年的歷程。數十年來,糖酒會見證了無數企業從小變大、由弱變強,見證了行業發展的風風雨雨。隨著10月份的到來,2014年秋季糖酒會將在重慶拉開帷幕,作為備受關注的白酒行業將在本屆糖酒會上有哪些看點、糖酒會之后白酒之困局如何解等無疑成為人們重點關注的話題。
      中國白酒行業的發展經歷產品驅動、廣告驅動和渠道驅動三個發展階段:第一階段,酒企普遍重產品推出,輕市場反饋,固然產生了重點品牌,但也造成行業整體的產能過剩;第二階段,主要通過漫天的廣告投放誘導消費,但不重視消費體驗,反倒造成價格的虛高;第三階段,渠道驅動下重壓貨返利,輕售出管理,帶來的必然結果就是庫存的高漲,進而影響價格。
       縱觀中國白酒發展的三個階段,不難發現在白酒的消費市場上消費群體的建設和消費需求的反饋始終未被重視,而這恰恰是市場機制的核心。幾十年中,白酒行業一路高歌猛進中人們看到的僅是鮮花,卻沒有重視鮮花叢中布滿的荊棘,而“三公”消費并不是造成本輪白酒行業困局的本質原因,它只是引發這場困局的導火索而已,或者說是壓倒過去那種虛假繁榮的最后一根稻草而已。
       就當前中國的消費市場而言,中產階級約為2.7億,占社會總人口的比重約為20%;而低收入階層和年輕一代的消費群體約9.8億,占社會總人口的比重約為70%。從中不難看出,中國社會消費階層成“金字塔”狀,而低收入群體和年輕消費群體就處于金字塔的底部,因此,當畸形的“三公消費”突然消失,白酒行業消費結構必然成“倒金字塔”形式下沉,因此重視低收入層級和年輕一代的消費群體成為白酒產業轉型所必須考慮的問題。
      今年的春季糖酒會上有兩個關鍵詞:小酒和O2O。這一方面反映出高端白酒承壓、高端品牌大眾化的一種趨勢,另一方面也說明整個白酒行業都在積極探索渠道轉型以此來實現產品的動銷。
      可以肯定的是,在今年的秋季糖酒會上新品的推出和渠道的轉型還將是熱點,個性化的定制也少不了看點,行業的兼并與重組也會是話題點。然而最值得一提的是移動互聯網時代整個傳統產業生態都面臨著重新洗牌的選擇,盡管目前白酒行業的傳統的銷售渠道仍占主流,但作為傳統行業的白酒亦不可避免,要么自我顛覆,要么被顛覆,沒有別的選擇。
      長期以來白酒行業有一個認知上的錯誤,即酒好不好價格是首要的衡量標準。想必在本輪產業調整中經常會聽到“‘名酒’變‘民酒’”的說法,按照這種說法可以理解為“名酒”必備的條件之一就是價格不菲,那種大眾品牌價格不高卻很受消費者歡迎就不是名酒?這種權貴邏輯顯然與伴隨著移動互聯網成長起來的消費群體的消費觀念格格不入,新生代消費群體更重視體驗、重視品牌的認知以及個性化的需求以體現自我的價值,而這一點恰恰是中國白酒行業最缺乏的,因此破解白酒之局還要從消費群體下手,而首當其沖就是文化。
      千百年來,酒文化是中華文明發展歷程中最絢爛的一筆,無論是分享喜悅,還是排憂解惑,酒一直是生活中最親密的文化象征。但長期以來中國白酒都是一種餐桌文化,傳遞的是一種世俗的社交,不像洋酒的酒吧文化那樣更具時尚的消費范兒,這顯然難以贏得年輕消費群體的青睞。因此,中國白酒面臨著消費斷層的問題,如何抓住年輕消費群體成為未來白酒行業必須慎重對待的問題,青春小酒江小白之所以能取得成功靠的就是這種對消費群體的準確認知。
      其實中國白酒從來就不缺乏文化因子,無論是坐擁被稱為“活文物”的瀘州老窖明代釀酒窖池群和“瀘州老窖酒傳統釀制技藝”雙“國寶”的瀘州老窖,還是3000多年不斷傳承演繹鳳凰文化的西鳳酒自身都是重要的文化載體。如西鳳超高端產品國典鳳香酒瓶正面是鳳首,另一面是龍頭,瓶身祥云環繞,象征著龍鳳成祥、幸福吉祥;瓶蓋是皇冠和鳳冠造型,代表尊貴、至高無上權威和權力的象征;瓶身是秦朝的刀幣造型,代表喝國典鳳香帶來吉祥財運,整個包裝體現西鳳酒品牌核心價值元素。更為重要的是國典鳳香以文化為基礎的渠道創新,無論是異業結盟,還是開展體驗式營銷,亦或是走易貨之路,始終有一條文化線貫穿其中,這也是國典鳳香能成為本輪產業調整中耀眼明星的原因之一。
      對于日益擴大的中產階級來說,當下國學復興、歷史重讀、家國情懷的泛起,這些都映射了新富階層衣食無虞后的文化反思,非常助于形成高端白酒的尋源文化與品牌話題。而對于未富人群來說,低層的需求和欲望是樸素、可愛且熾熱的:他們貪嗔癡、愛別離、羨慕妒忌恨;他們“頭可斷血可流逼格不能丟”;他們為興趣而生,他們為沖動買單。所以,這也是粉絲經濟成立的邏輯。
      此外,隨著促進農民增收的新土改以及城鎮化的快速推進,將改變農民的消費習慣,拉動中低端產品等大眾消費需求量。城鎮居民和農村居民的消費特征明顯不同,城鎮化將農村人口轉化為城市人口后,由于基礎設施配套的跟進,以及文化和生活習慣的滲透,白酒消費將出現新的增長極,這也是目前部分酒企推行“城市包圍農村”戰略的重要原因之一。
      總之,中國白酒行業在經歷了產品驅動、廣告驅動和渠道驅動三個發展階段之后,已經進入了消費驅動階段,當然此消費并非傳統意義上的買賣關系,而是移動互聯網時代的新消費,注重的是對消費群體的定位、解讀。移動互聯網時代,講的是交互性、個性化、便捷性,因此,酒企自身要有品位,要善于利用大數據、社交工具等挖掘文化因子,注重消費者反饋和體驗,以提高產品的黏性。如今,盡管轉型之路漫長而艱難,但也不乏機遇,整個行業當抓住機遇,應勢而動,如此方能從本輪產業調整中脫穎而出。

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